今回は先日開催されたグローバルコンベンション2021の中から、スタンフェルプス氏の講演について、大野真徳代表と各地区のエグゼクティブディレクターによる対談をお送りする。
（O）大野真徳 BNIジャパン代表
（H）法貴礼子 BNI静岡駿河西代表
（T）髙須英治 BNI大阪高槻河北東代表（※2022年4月1日より、リージョン名を「BNI大阪北東」に変更しております）
（M）宮嵜勝己 BNI千葉セントラル代表
顧客体験がビジネスの差別化を生む
T：リファーラルからの顧客というのは、4倍の生涯価値があるとされています。つまり2倍購入してくれ、2倍紹介してくれるというものです。さらにより長い関係を作ることができるのも特長ですね。
O：確かに顧客体験を考えるときにリファーラルマーケティングと切り離して考えがちですが、実は大切な部分でもあるんですよね。
H：顧客体験で言うと、期待を上回ることではなく、身近なちょっとしたことでよい、ということでした。その連続が感動を生み、結果大きな差別化ができると。あと、話の中で金魚鉢を例えに、成長には5つの要素があると言っていました。
・金魚鉢のサイズ＝市場規模
・他の金魚の数＝競合数
・水質＝全体の経済
・最初の120日間＝スタートアップ
・遺伝子構造＝差別化
この話を聞いたときに、自分が変えられるものは何だろう、と考えると差別化だけなんですね。
M：この話後にもフォローアップが出てきましたが、差別化とは他には真似ができないサービスや商品と考えがちですが、顧客体験に着目することが重要なんですね。それは自分らしさ、相手が望んでいるものを提供することで可能になるのです。
H：リサーチの結果が印象的でした。2011年には「体験が差別化できる」が36％だったのが昨今では89％になっていましたから。モノや場所ではなく、いかに私たちが素晴らしい体験ができるかが購買につながるのでしょう。そうなると広告のやり方もあり方も変わっていくと思います。
O：確かに市場に変化が起きていますね。
体験はリファーラルに効果的
M：以前、BNI山口のメンバーに「経営者ファスティング」というカテゴリーの方がいらっしゃって、その言葉にドキッとして申し込んだことがあります。1週間に2日、体調はどうかとメッセージが送られてくるほかに、商品もいっぱい送ってきて。味わってみてお気に入りを聞き、さらにお気に入りを追加してくるんです。最初は辛かったのですが、「今日はおそらく頭がさえてビジネスモデルを構築するのにぴったりです」と言われ、本当に一つビジネスモデルができて会社を立ち上げることになったんですよ。期待を上回るというか、寄り添って向き合ってもらっているのがうれしかったのを覚えています。それに自分のビジネスにも効果がありましたし。
O：タイミングごとに励ましてくれることが、期待を上回ったサービスなんですね。
H：お金をかけているわけではないけれど、感動を与えてくれそうですね。
M：「サポート料はいただいています」と言うんです。その金額が1万円だったのですが。そんな価値じゃなかったほどです。むしろ金額があったことが余計に価値を感じました。
O：「どういうものだろう？」と思うサービスだから口コミには効果的です。リファーラルにとっても体験があると口コミも広げやすいですし。顧客体験をしなくてもいいと思っている人は多いのですが、顧客体験が素晴らしければリファーラル機能は加速することを教えてくれるシェアストーリーですね。
H：新しい顧客を獲得するのに新しいことをしがちですが、既存顧客に継続していただけるかが本当に大事で、それを見落としがちな方が多いですね。既存顧客に差別化を、サプライズを与え続けることが素晴らしいと思います。
金魚鉢をチャプターと考えると
O：この金魚鉢をチャプターと捉えると、差別化以外もコントロールできるのではないでしょうか。つまりチャプターの規模が市場規模であり、メンバー数が影響するのはチャプターのカルチャー、ここでいう水質であり、最初の120日間も新メンバーとしての4か月は大切ですし。
M：普通の事業者がコントロールできない部分もBNIならばできるということですね。
O：チームだからこそできることが広がっているのです。ですから、自分たちの中ではどうなんだろうとチャプター内で話し合ってみるのもいいかもしれません。メンバーの体験をどうチャプターで作っていくかも考えるとよいと思います。
M：そうしたメンバー体験の積み重ねが、ビジターを招待したくなるチャプターになるのでは、と思います。
生涯価値につながる小さな体験
M：意外に思えるかもしれませんが、既存顧客でもあなたのことを20％しか知らない、といいます。20％の顧客が80％の売り上げを上げているというように、フォローアップは感謝の表現でもあります、既存顧客に喜んでもらうことでリピートやリファーラルにつながり、生涯価値につながっていくのです。
T：印象的な話として、スーパーで牛乳の小さなイベントを行なった話がありました。最初にいたのは小学生3人だけ。彼らはその後にもらえるアイスの無料券が欲しかっただけだったのですが、次に開催したときは講堂に入りきらないくらいの人数が集まったと。アイスの無料券は取るに足らないものかもしれないけれど、求める人に感動体験を与えることができれば変えられる、ということです。
M：小さなことの積み重ねをした結果、このスーパーは平米数の売り上げでギネスに載っているようですね。
T：顧客は単に期待に応えるだけでは感動しない、ということです。
M：マイズナー博士もチャプターについておっしゃっていましたね。何事も起きないチャプターがビジターから見て効果が低い、と。いいか悪いかのほうが効果が高いということですね。
※スタン・フェルプス氏の著書「
顧客に付加価値を与えたり、
